Quando o assunto é vender, os gatilhos mentais ocupam uma posição de destaque.
E eu sei que muito já se falou no assunto.
Às vezes, com outros nomes, como acionadores mentais.
De fato, o tema ganhou popularidade há cerca de uma década.
Como sempre, tudo que se torna tendência infla a produção de conteúdo na internet.
Rapidamente um batalhão de experts e oportunistas produziram massivamente e-books, vídeos, cursos, posts nas redes sociais.
Até aqui, nada de diferente…
A mesma coisa aconteceu com a PNL, Coaching, Mentoria, Fórmula de Lançamento, PLR e muitas outras coisas que podem ser exploradas comercialmente.
Apesar de a onda ter passado, isso não significa que o tema se tornou irrelevante.
Pelo contrário…
Há algo muito mais importante a ser falado sobre o uso de gatilhos mentais.
Algo que pode multiplicar infinitamente o poder dos gatilhos mentais.
Neste Artigo Supremo nos veremos não apenas os gatilhos mentais e seus usos.
Falaremos sobre como usar eles do jeito certo: dentro de um contexto de copywriting.
Eu não sei o quanto você já sabe sobre gatilhos mentais.
Por isso, vou começar pelo básico, mesmo correndo o risco de ser repetitivo.
E se você já é avançado ou está com pressa, use o índice:
O QUE SÃO OS GATILHOS MENTAIS?
Gatilhos ou acionadores mentais são atalhos que nosso cérebro usa para tomar decisões no dia a dia.
Atalhos que economizam energia e tempo. E logo vamos falar disto.
Mas, eu quero começar com um exemplo do cotidiano que mostra quão grande é o poder dos gatilhos mentais.
Talvez você tenha visto o mesmo vídeo nas redes sociais.
O vídeo é real e gravado por uma câmera de vigilância instalada em frente a um bar no Rio de Janeiro-RJ.
Na gravação vesse pessoas sentadas nas mesas em frente a um bar. Tranquilas, bebiam, comiam e conversavam.
De repente, as pessoas começam a levantar e correr. No começo, apenas algumas pessoas. Logo, todos estavam assustados, como se uma onça enfurecida estivesse vindo rapidamente.
Mas, a verdade é que não se tratava de nenhum predador feroz querendo jantar os clientes.
E, se você mora numa cidade grande, já deve ter pensado em tiroteio, assalto ou arrastão.
Mas, não era nada disso.
A causa de tamanha confusão foi um grupo de Crossfiteiros.
Os motivados atletas amadores estavam treinando e resolveram correr na rua.
Alguns clientes do bar viram o grupo correndo na direção deles, pensaram que se tratava de um arrastão, levantaram e saíram correndo para se esconder.
Mas, a maioria das pessoas do bar sequer viram os Crosfiteiros se aproximando e simplesmente começaram a fugir também.
O vídeo rapidamente viralizou pela internet, sendo visto por milhares de pessoas.
Deixando a parte “engraçada” (se é que é adequado falar isso), o episódio ilustra o poder dos gatilhos mentais.
Para ser mais específico, o poder do gatilho mental da prova social (ou efeito manada, como também é conhecido).
E esse é apenas um dos gatilhos mentais que governam nossos comportamentos em muitos momentos de nossa vida.
A boa notícia para você que fez ou quer fazer das vendas a sua fonte de renda e prosperidade, esses gatilhos podem ser usados para aumentar as suas vendas.
Uma poderosa ferramenta de persuasão disponível para ser usada ainda hoje.
E, como qualquer outra ferramenta, para usar os gatilhos mentais com eficácia, você precisa entender como eles funcionam.
“RÁPIDO E DEVAGAR – DUAS FORMAS DE PENSAR” E OS GATILHOS MENTAIS
O autor best-seller e ganhador do Prêmio Nobel de ciências econômicas, Daniel Kahneman, abordou os mecanismos que agem por trás dos gatilhos mentais em seu livro “Rápido e Devagar – Duas Formas de Pensar”.
O laureado cientista e autor não tratou especificamente dos gatilhos mentais. Mas, se você pretende trabalhar com vendas ou copywriting, eu recomendo fortemente a leitura desta agradável e esclarecedora obra.
Por ora, vou resumir rapidamente a fisiologia evolutiva envolvida neste processo.
Basicamente, o nosso cérebro é responsável por 20% de toda a energia consumida pelo corpo.
Além disso, estudos científicos mostram que o sistema circulatório do corpo não consegue entregar oxigênio e glicose suficientes para que o cérebro inteiro funcione simultaneamente.
Ou seja, para o cérebro humano funcionar, ele precisa economizar energia.
E, os gatilhos mentais atuam como atalhos para a tomada de decisão que gastam pouca energia.
Por isso, a maioria das decisões corriqueiras que tomamos ao longo do dia se vale destes atalhos.
Apenas quando alguma coisa foge do padrão é que o controle das decisões passam para a parte racional do cérebro, o neocórtex.
O neocórtex é a parte lenta e racional do cérebro, que pondera, faz cálculos e considera vários aspectos da situação antes de decidir.
Também, é a parte do cérebro que mais gasta energia e mais rapidamente se cansa.
É por isso que quando estamos mentalmente cansados tendemos a tomar decisões ruins e ceder às tentações, como sabotar a dieta, faltar a academia ou comprar aqueles sapatos só porque estão em promoção.
Agora, me permita voltar um pouco…
Lembra que falei que quando algo no ambiente é discrepante ou suspeito o controle passa para o neocórtex?
Preste atenção… Esse é o motivo pelo qual a maioria das pessoas falha ao usar os gatilhos mentais.
O MAIOR ERRO QUE ACONTECEU NO BRASIL QUANTO AOS GATILHOS MENTAIS
O maior problema é que, no Brasil, os gatilhos mentais se popularizaram muito antes do copywriting.
E o que é copywriting?
É um misto de arte e ciência, aplicada à criação de comunicações persuasivas, principalmente de vendas.
Dentro do copywriting existem diversas camadas de estrutura, que vão desde a sequência e formato da comunicação até o uso de “big ideas” que despertam uma nova perspectiva na audiência. Um momento “A-HA”!
Também são usados gatilhos mentais dentro de uma copy, mas eles são inseridos estrategicamente em pontos específicos da comunicação.
Em outras palavras, cria-se um discurso de vendas, com várias estruturas, frases, histórias, argumentos, provas lógicas e factuais, ideia central, ideias e, dentro desta estrutura, os gatilhos mentais acionam ou reforçam comportamentos.
Infelizmente, o exagerado esforço publicitário que aconteceu há alguns anos impregnou a mente dos empreendedores digitais brasileiros com a ideia de que basta colocar gatilhos mentais para vender mais.
Mas, não é bem assim…
QUANDO OS GATILHOS MENTAIS MAIS ATRAPALHAM DO QUE AJUDAM
Pelo contrário, um gatilho mental usado fora de um contexto pode mais atrapalhar do que ajudar nas vendas.
E isso acontece porque a mente do cliente, ao se deparar com um gatilho fora do contexto, considera aquilo suspeito e levanta uma barreira mental contra a oferta.
Vejamos um exemplo de mal uso de gatilhos mentais em vendas de produtos digitais, como cursos e e-books.
Um produto digital, com raras exceções, dificilmente terá quantidade limitada. Afinal, uma vez produzidos, pode-se entregar infinitas cópias.
Então, não faz sentido colocar um gatilho mental de escassez, argumentando que vai acabar.
Também, faz pouco sentido usar um gatilho mental de urgência falando que o preço vai subir. A maioria das pessoas já sabe que é “balela”.
O resultado é que a mente do cliente dispara um sinal de alerta e ele desiste da compra.
Mas, quais estratégias poderiam ser usadas para criar urgência e escassez?
Uma delas é acrescentar um bônus especial com data limite para acabar. E, quando o chegar a data determinada, realmente excluir o bônus.
A propósito, eu tenho visto essa estratégia sendo usada com eficácia por quem vende produtos digitais no perpétuo.
No perpétuo o produto está a venda todos os dias. Mas, de tempos em tempos, faz-se uma promoção incluindo um bônus muito atraente, campanhas de marketing agressivas e data para encerramento.
O resultado são vendas saindo todos os dias, com picos de vendas nos períodos de lançamentos.
Outra maneira de fazer isso é entregar uma parte do produto em reuniões ao vivo.
Esse tipo de entrega, feita salas de videoconferência como o Zoom, aciona dois gatilhos mentais de maneira bastante plausível e crível.
O gatilho da escassez, porque o Zoom limita a quantidade de participantes e, o gatilho mental da urgência, porque a reunião acontecerá ao vivo.
Bem, agora que já entendemos o que são os gatilhos mentais e como usá-los da maneira correta, vamos ver vários gatilhos mentais que você pode usar ainda hoje para aumentar suas vendas.
GATILHOS MENTAIS E SEUS DERIVADOS
Gatilho Mental #1: Escassez – Quanto mais raro, mais valorizamos
Por vários anos em morei no bairro Bacacheri, em Curitiba, a duas quadras de uma churrascaria. Apesar de poder ir a pé em no máximo 10 minutos, nunca fui.
Me mudei para Sinop, no Mato Grosso e 20 anos depois, visitando os parentes em Curitiba, fui almoçar exatamente naquela renomada churrascaria.
Parece sem sentido, mas antes ela parecia comum, até mesmo sem graça. Depois se tornou um bom programa.
O mesmo aconteceu com vários outros lugares e pontos turísticos de Curitiba.
Por que isso acontece?
Por que, quando eu morava lá, eu não aproveitei?
Simplesmente porque quanto mais escasso, raro ou difícil de conseguir alguma coisa, maior é a percepção de valor que damos a alguma coisa.
As obras de artes são o exemplo mais icônico do gatilho mental da escassez.
Uma tela de um pintor famoso já falecido por alcançar milhões de dólares nos leilões internacionais.
No cotidiano, vemos esse gatilho sendo aplicado inúmeras vezes, em ofertas que destacam “somente até acaber o estoque”, “queima total dos estoques”, “liquidação para fechar as portas” e a já batida “vagas limitadas”.
Trazendo um exemplo mais recente e marcante para todos nós, podemos falar das máscaras faciais, que no auge da pandemia, cujo preço subiu astronomicamente em poucos meses.
A escassez é um dos gatilhos mais poderosos que você pode usar em suas ofertas e comunicações de venda.
Mas, como falei um pouco acima, tome o cuidado para que sua escassez seja plausível.
Gatilho Mental #2: Urgência – Vou perder a oportunidade
Enquanto o gatilho mental da escassez foca em quantidade, o gatilho mental da urgência foca em prazo.
Um exemplo típico são as promoções com prazo limite para terminar, como acontece com black-friday.
Originalmente, a black-friday é uma liquidação com duração de apenas um dia, que ocorre nos Estados Unidos. As pessoas formam filas enormes na frente das lojas para aproveitar os descontos.
No mundo dos produtos digitais, uma grande parte do sucesso em vendas dos “Lançamentos” se baseiam no uso da urgência.
Após uma sequência de conteúdos que preparam o público, as vendas são iniciadas (abertura do carrinho) e duram, normalmente, sete dias. Quando o lançamento acaba (carrinho fechado), quem não comprou terá de esperar a próxima oportunidade.
Nos dois exemplos que citei, o segredo é sempre limitar a janela de oportunidade.
No caso da black-friday, um dia. Nos lançamentos, sete dias.
Perceba que o tom dado a uma comunicação de vendas que usa o gatilho mental da urgência é sempre o mesmo:
“Existe uma oportunidade. Se você não correr, perderá”.
Um cuidado muito importante é não banalizar o uso do gatilho da urgência. Quando usado com muita frequência, em intervalos curtos, ele perde o poder de persuasão.
Outra maneira de usar este gatilho é oferecer algum bônus e limitar apenas para os primeiros a comprarem. Por exemplo:
“Apenas para os primeiros 10 compradores”.
Apesar de se parecer muito com o Gatilho da Escassez, o sentimento acionado é que o tempo está se esvaindo rapidamente.
Gatilho Mental #3: Autoridade – O efeito especialista
O gatilho mental da autoridade é muito poderoso em todas as culturas, pois é altamente instintivo.
Assim como várias outras espécies gregárias, fomos evolutivamente programados viver dentro de uma hierarquia, na qual alguns membros são vistos como líderes.
Alguns exemplos que respeitamos como autoridade são os médicos, policiais, juízes e pessoas de notório saber em áreas específicas.
Mas, quais são os elementos que comunicam que alguém é uma autoridade?
Alguns são mais visuais, como roupas, uniformes e posses.
Outros são mais institucionais, como os diplomas, certificados e títulos.
E, por fim, temos elementos mais subjetivos, como provas de resultados e conteúdos entregues nas redes sociais, blogs, vídeos, palestras e livros.
Uma das melhores oportunidades que surgiram com a internet foi a possibilidade de qualquer pessoa ganhar autoridade gastando pouco.
Basta que se tenha conhecimentos específicos e esteja disposto a produzir e distribuir conteúdo na internet.
Foi assim que eu fiz centenas de vendas do produto “Copys de Venda para WhatsApp”.
Escrevi um artigo longo intitulado “Conversas Lucrativas: Super Script de Vendas para WhatsApp”.
Neste artigo, eu entreguei a estrutura inteira, com exemplos, de um script de vendas para emagrecimento e, no final, eu ofereci o produto, composto por Modelos de Frases Prontas para Vender no WhatsApp mais aulas de aplicação, CRM e automação.
E, por que vendeu?
Simplesmente porque o conteúdo era tão bom que gerou autoridade instantânea.
Além disso, você pode acelerar o processo pagando para as redes sociais e mecanismos de busca mostrarem o seu conteúdo para mais pessoas.
O grande segredo no uso de conteúdos para gerar autoridade é fazer com que as pessoas vejam diferentes materiais que você produziu com frequência. A repetição aumenta e consolida a sua autoridade, tornando a venda infinitamente mais fácil e barata.
Investir em distribuir conteúdo com anúncios patrocinados (Gestão de Tráfego Pago) é a maneira mais fácil e rápida de aumentar a sua autoridade.
Gatilho Mental #4: Reciprocidade – O dever de retribuir
Imagine que um amigo lhe dá um presente de aniversário. Pode ser apenas uma lembrancinha simples e barata.
Automaticamente o gatilho mental da reciprocidade é acionado e você se sente comprometido em retribuir a gentileza.
Com a popularização da internet, o uso do gatilho mental da reciprocidade tornou a entrega de conteúdo gratuito quase que obrigatório. Ainda hoje, muitas pessoas atribuem seus expressivos resultados ao uso do gatilho mental da reciprocidade.
Eu poderia até repetir o que todo mundo fala e exaltar esse gatilho como um dos mais importantes do inbound marketing.
Mas, infelizmente, devido à enorme quantidade de conteúdo gratuito liberado na internet, esse gatilho perdeu muita força nos últimos anos.
E isso nos leva a considerar alguns aspectos importantes para o funcionamento do gatilho mental da reciprocidade.
O primeiro ponto é o valor que o objeto dado tem para a pessoa que recebe. E isso significa que quanto mais valioso for para a outra pessoa, mais forte será a necessidade de retribuição (não confunda valor com preço).
Logo, dar algo que todo mundo encontra na internet ou algo superficial não aciona o gatilho mental da reciprocidade.
O segundo ponto é a despretensão. Ou seja, não pode haver indícios que se espera algo em troca.
E o terceiro ponto é que a necessidade de retribuição enfraquece com o passar do tempo. Isso significa que existe uma janela de tempo na qual a oferta de compra de um produto tende a se beneficiar do gatilho da reciprocidade.
Ainda, significa que continuar oferecendo “mimos” ao potencial cliente é uma maneira de aumentar a força e a duração do gatilho.
Agora que você já sabe as nuances do gatilho mental da reciprocidade, avalie o que seus concorrentes têm entregue para gerar reciprocidade e pense em algo único, que verdadeiramente tenha valor para seu público alvo.
Gatilho Mental #5: Reciprocidade Reversa – Ao invés de dar, peça
Eu vejo poucas pessoas falarem deste poderoso gatilho mental.
O gatilho mental da reciprocidade reversa consiste em pedir um favor simples e fácil. Algo que não dê muito trabalho, não tenha custo e seja quase impossível de recursar.
Por exemplo, você pode pedir a opinião sobre alguma coisa, um livro emprestado ou um contato de um profissional.
Mesmo que a pessoa não simpatize ou tenha alguma rixa com você, quando ela atende o seu pedido por ser quase irrecusável, por algum razão entranha, o cérebro se torna mais permeável as suas futuras solicitações.
Esse fenômeno aparentemente estranho ainda não está totalmente explicado, mas podemos especular que quando a pessoa te ajuda, alguma parte mais primitiva do cérebro passa a te enxergar como um possível aliado no futuro.
Independente das razões científicas, acostume-se a pedir algo fácil para seus possíveis clientes.
Gatilho Mental #6: Prova Social – O restaurante cheio e o restaurante vazio
Você já percebeu que quando estamos numa cidade estranha e precisamos escolher onde almoçar, sempre escolhemos o restaurante que tem mais movimento?
A nossa dedução racional é que o restaurante com mais pessoas é melhor e mais justo.
Mas, a verdade, é que muito antes de racionalizar os motivos de nossa decisão, o nosso cérebro já escolheu o restaurante mais frequentado através do gatilho mental da prova social.
O mesmo acontece com um anúncio de um produto na internet. Sempre que há comentários, olhamos em busca de informações quanto a qualidade do produto e do vendedor.
Se os comentários são positivos, além de dirimir nossas dúvidas quanto ao produto em si, a vontade e urgência de comprar aumenta significativamente.
Nas suas vendas você pode usar o gatilho mental da prova social compartilhando depoimentos, avaliações e comentários de quem já usou seu produto.
Nos gerenciadores de anúncios do Facebook, você pode criar campanhas de envolvimento com a publicação.
Esse tipo de campanha visa gerar curtidas, compartilhamentos e comentários, que se forem positivos, criam prova social para os novos interessados.
Além disso, se você tem um negócio físico local, você pode pedir que os clientes avaliem o seu produto, serviço ou estabelecimento no Google Meu Negócio (GMN).
Basta enviar o link de avaliação que o próprio Google Meu Negócio fornece pelo WhatsApp e pedir para dar uma nota 5 e escrever uma avaliação positiva.
Claro que, antes, você precisa criar, configurar e otimizar seu perfil empresarial no Google Meu Negócio.
Gatilho Mental #7: Pedido com Recuo – Peça algo difícil antes
Esse gatilho é um velho conhecido dos vendedores e negociadores experientes.
Eles sempre iniciam a negociação pedindo um valor acima do valor alvo, para depois dar desconto ou fazer concessões.
No caso dos negociadores, é comum o pedido conter exigências que beiram o absurdo e depois negociarem para algo muito menor.
A aplicação do gatilho mental do pedido com recuo consiste em fazer um pedido quase impossível da outra pessoa aceitar. Após receber a negativa, recuar e pedir algo muito mais fácil de ser aceita.
Seria algo parecido com pedir para um amigo passar o mês inteiro cuidando dos seus três Pitbulls brabos enquanto você viaja e, quando ele negar, pedir para ele cuidar do seu pequeno Hamster.
Com seus clientes, você pode fazer uma campanha publicitária para um evento de 4 fins de semana, que consiste numa experiência imersiva no meio da floresta, no estilo no limite, com custo de R$ 10.000,00.
Depois que ele recusar a oferta, envie outra campanha publicitária com uma imersão sobre o mesmo tema, apenas no sábado, no auditório de um hotel, custando R$ 997,00.
Se ele realmente tem interesse no tema, as chances dele aceitar sua oferta aumenta muito.
Gatilho Mental #8: “Porque…” – Arrume uma justificativa para seu pedido
Talvez você esteja pensando que precisa de uma justificativa forte, plausível ou emotiva para fortalecer seu pedido.
Mas, o que a ciência descobriu é bem diferente.
O que vou te contar é tão ridículo que parecerá mentira. Me acompanhe…
Um estudo científico resolveu testar como diferentes forma de pedir para furar a fila da fotocopiadora influenciou a disposição das pessoas em concordarem com o pedido.
No primeiro teste, o “furador de fila” fez o pedido da seguinte maneira: “Desculpa, tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox?”. Com essa comunicação, 60% das pessoas concordaram que ele furasse a fila.
No segundo teste, o ator participante mudou ligeiramente o pedido para: “Tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox porque estou com pressa?” Neste novo cenário, 94% das pessoas aceitaram que ele furasse a fila.
O experimento foi repetido inúmeras vezes, com pessoas diferentes na fila, para validar estatisticamente o experimento.
O resultado foi surpreendente, porque “estou com pressa” é um motivo fraco. Afinal, todos que estão na fila, com certeza, tem mais coisas para fazer. Mas, mesmo assim, elas aceitaram.
Só que coisa não parou por aqui. Os cientistas resolveram abusar ainda mais, e usaram a seguinte fala: “Desculpe-me, tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox porque eu tenho que fazer cópias?”
Parece absurdo que 93% das pessoas tenham concordado, porque todo mundo que está na fila da fotocopiadora quer tirar cópias.
A explicação aventada é que as pessoas gostam de ter um motivo para concordar com algo.
Claro que quanto mais forte e genuíno for o motivo apresentado, maiores as chances de conseguir a concordância das outras pessoas. Principalmente se a decisão envolve maiores custos ou riscos.
Portanto, quando preparar sua comunicação de vendas, sempre pense em algumas boas razões para justificar seus pedidos.
Gatilho Mental #9: Antecipação – Criando expectativa
Talvez você já tenha visto propagandas de feirão de carros, na qual eles falam:
“Não compre carro… Não carro. É sábado. É sábado o grande feirão de carros na praça XYZ. Ofertas imperdíveis e seu usado com 100% da tabela Fipe!!!”
O que eles estão fazendo?
Quem está pensando em trocar de carro, a ideia de comprar um bom carro em condições especiais vai ficar martelando na cabeça.
Talvez, a pessoa comece até a sonhar com o carro novo, com a viagem que fará com a família, os elogios dos amigos.
Provavelmente começara a fazer contas.
A estratégia digital chamada de “Lançamento” usa intensivamente o gatilho mental da antecipação.
Durante os dias que antecedem a “abertura do carrinho”, conteúdos preparam as pessoas para a oferta e intensificam o desejo através da antecipação.
Quando o link de compra é liberado, acontece um pico de vendas já nas primeiras horas.
Mas, não é apenas em eventos que você pode usar a antecipação.
A insinuação de que um segredo será revelado em breve aciona o gatilho da antecipação e faz com que cérebro fique conectado no que irá acontecer.
O ideal é usar este gatilho com pessoas que já tem conhecem, tais como clientes, “leads” ou audiência.
Para públicos “frios”, a efetividade é muito menor.
E, neste caso, eu sugiro que você leve as pessoas para um grupo no WhatsApp e entregue algum conteúdo no primeiro dia.
No segundo dia, entregue mais conteúdos e crie a antecipação.
No terceiro dia, mais conteúdo e reforce a antecipação.
Então, no quarto dia, finalmente revele a oferta.
Gatilho Mental #10: Novidade – Sempre achamos que o novo é melhor
As pessoas amam novidades.
Não é a toa que a indústria de celulares lançam modelos cada vez mais rápido, assim como fez a indústria de computadores a cerca de duas décadas atrás.
O cérebro sempre acredita que o novo é melhor, mais eficaz ou mais divertido. Isso sem falar da curiosidade, que também é um gatilho mental.
Eu conheço um especialista em marketing digital extremamente prolífico.
Ele que produz cursos, treinamentos, mentorias e livros numa velocidade absurda.
Ele sempre tem novidades para apresentar para quem já é cliente.
Com isso, o negócio dele tem um LTV (Lifetime value) muito superior e um CAC (custo por aquisição de Cliente) muito inferior que os concorrentes.
Este gatilho também é muito usado nas campanhas de anúncios na qual o cliente é enviado para uma página de vendas (oferta direta). Neste caso, o anúncio e a página de vendas apresentam e defendem uma solução inovadora para um problema antigo.
Usar o gatilho mental da novidade no marketing digital é quase obrigatório, visto que os clientes são intensamente assediados por anúncios de produtos semelhantes.
Gatilho Mental #11: Contraste – A unidade de medida nativa do cérebro
O nosso cérebro sempre usa comparações para dimensionar a realidade.
Caro ou barato, grande ou pequeno, claro ou escuro e todas as outras coisas são sempre categorizadas em relação a alguma outra coisa.
E essa comparação pode ser efetuada com algo concreto ou com uma lembrança.
Por exemplo, você liga para pizzaria e o atendente informa que sua pizza custará R$ 95,00.
Sem consultar o preço em outras pizzarias, esse preço é caro ou barato?
Depende do preço de pizzas que você já tem armazenado nas suas lembranças.
Uma sala de 16 metros quadrados é grande? Novamente depende do referencial.
A questão é que podemos usar essa característica do cérebro para influenciar a percepção de valor do nosso cliente. Na verdade, vai, além disso. Podemos até mesmo impactar a maneira como ele pensa.
Uma dos parágrafos que mais gosto de usar em minhas cartas de vendas é a técnica do “Enquanto uns preferem… Eu prefiro”. É sempre algo parecido com:
“Enquanto algumas pessoas preferem postar, gravar vídeos, stories, reeels nas redes sociais muitas vezes, todos os dias… Eu prefiro produzir poucos conteúdos e distribuí-los com campanhas de tráfego pago. Porque gosto de ter tempo para cuidar de mim, da minha família e usufruir do dinheiro que entra, dia e noite, em minha conta bancária”
Observe que na mente do cliente foi criado dois cenários contrastantes.
Um deles, muito mais atraente, conduz o cliente rumo a minha oferta.
Ficou uma persuasão muito mais poderosa e elegante, não ficou?
E pode ser usado numa única e simples frase para produtos abaixo de R$ 50,00:
“Custa menos que uma pizza”
O gatilho mental do contraste é muito poderoso, porque leva a mente do cliente a imaginar a cena e comparar as opções. E quando ele compara, ele chega sozinho a conclusão que sua oferta vale a pena.
Gatilho Mental #12: Dor X Prazer – Se faste ou aproxime
Apesar de poderoso, o gatilho mental da relação dor e prazer é o que mais as pessoas usam errado ou de maneira inapropriada.
Mas, antes de falar dos erros no uso deste gatilho, deixe-me explicar como ele funciona.
O ser humano tem o comportamento instintivo de sempre fugir da dor ou se aproximar do que proporciona prazer.
Mesmo que a dor ou prazer seja apenas imaginárias.
Por serem instintos básicos de sobrevivência, esse gatilho é disparado na parte mais primitiva do cérebro, denominada de cérebro reptiliano.
Em outras palavras, quando o cenário de dor ou prazer, atual ou futuro, é intenso, é muito difícil resistir ao ímpeto de agir.
Porém, eu vejo continuamente as pessoas usando de maneira errada este gatilho mental.
E, com isso, quero dizer que muitos Copywriters quando estão começando, acabam cometendo alguns ou todos esses erros:
O primeiro é exagerar na intensidade da dor, a ponto da pessoa se sentir mal ou desconfiar que o vendedor está mal-intencionado. Em ambos os casos o cliente foge da oferta.
O segundo é misturar trechos de comunicação de dor seguidos de prazer.
Apesar de algo aparentemente lógico por gerar contraste, em termos emocionais enfraquece a persuasão. É preciso decidir se a copy será de dor ou prazer e seguir até o final com o mesmo tom, intensificando a emoção.
Eu, pessoalmente, não gosto de usar copys baseadas em dor.
Por mais que muitos profissionais defendem que a fuga da dor é mais poderosa, ele costuma atrair clientes complicados e com problemas psicológicos, como depressão, ansiedade e outros distúrbios.
Nada impede que você, numa copy baseada em prazer, use um pouco de dor para criar contraste, mas não exagere. O mesmo vale para uma copy baseada em prazer.
Gatilho Mental #12: Cases discretos – se funciona para os outros…
Certa vez fui convidado para ministrar um mini-curso no Congresso Nacional de Botânica, um dos eventos científicos mais tradicionais do Brasil.
Eu jamais tive a intenção de vender alguma coisa naquele curto treinamento. Meu único objetivo era ensinar a comunidade científica através do meu método “Oficina da Produtividade”.
E durante as aulas, repetidamente citei exemplos reais de meus alunos e mentorados para ilustrar os conceitos e técnicas.
Quando chegamos no encerramento, três pessoas vieram me perguntar como fazer uma mentoria individual.
Confesso que fiquei muito surpreso, pois em momento algum falei prestar esse serviço.
Depois, analisando o que aconteceu, entendi que citar exemplos reais de como as pessoas se envolveram em situações complicadas ou resolveram seus problemas funcionou como um gatilho mental, aumentando o desejo a ponto deles quererem comprar alguma coisa.
É importante que você entenda que quando falo de cases, não estou falando de uma história comprida, detalhada e dissecada, como é a maioria dos estudos de caso.
São exemplos rápidos, que não duram mais que alguns segundos, embutidos dentro de um conteúdo. Eles não devem atrapalhar o objetivo principal, que é ensinar alguma coisa para a audiência.
Outro ponto importante é o empilhamento. Tenha um repertório de cases para contar e use-os em diversos momentos.
Gatilho Mental #13: Descaso – Take Away Sale
Podemo resumir o gatilho mental do descaso como algo do tipo… vender sem querer vender.
Para ilustrar este gatilho, vamos usar o exemplo de uma paquera.
Digamos que você esteja muito interessado em namorar alguém. Obviamente, você procura se manter próximo, agradar, dar sinais de interesse.
E quanto mais você insiste, mais a outra pessoa se faz de difícil. Recusa seus convites, desdenha e mostra desinteresse. Então, quando você deixa de correr atrás, ela começa a correr atrás de você.
Isso lhe parece familiar?
Provavelmente, sim. Porque todo quase todo mundo já passou por essa situação.
Para aplicar este gatilho, ofereça o produto, mostre as características, vantagens e benefícios. Depois, deixe quieto e faça alguns contatos de feedback apenas de tempos em tempos.
O segredo é ter sangue-frio e conter a ansiedade.
Gatilho Mental #14: Compromisso – Precisamos manter a coerência
A necessidade de manter a coerência nos seres humanos é muito forte.
E, vários experimentos sociais já demonstraram o poder deste gatilho. Por exemplo, uma pessoa que aceita colocar um adesivo preservação do ambiente no carro fica mais propensa a fazer doações para uma ONG ambiental.
Da mesma maneira, quando um potencial cliente aceita realizar uma pequena ação relacionada ao seu produto, a tendência é que no futuro ele aceite assumir compromissos ainda maiores.
Em vendas complexas, de alto valor, o objetivo do vendedor não é sair da reunião com o pedido assinado. É sair com um compromisso para o próximo passo.
Esse é, também, o motivo pelos quais os funis de venda baseados em escada de valor funcionam.
Ao adquirir um produto de valor baixo, inconscientemente ele assume que tem interesse em resolver aquele problema e fica mais propenso a adquirir produtos de valores crescentes.
Gatilho Mental #15: Identidade – Eu faço porque sou xyz…
O gatilho da identidade é muito semelhante ao do compromisso, só que muito mais poderoso.
Podemos dizer que este gatilho age num nível muito mais profundo da psique humana, governando toda a nossa vida.
Isso acontece porque quando assumimos que somos algo, tendemos a nos comportar daquela maneira.
Pode ser uma profissão, posição política, causa social, grupo de interesses e muitas outras coisas que nos fazem afirmar “Eu sou xxxx”.
Podemos também incluir como elementos de identidade as tribos e movimentos sociais das quais fazemos parte.
Posso citar como exemplo de tribo a Comunidade Sobral de Tréfego, da qual faço parte, e congrega mais 39.000 membros pagantes.
Os membros são todos profissionais de Gestão de Tráfego Pago para Anúncios Patrocinados que tem como filosofia a excelência, comprometimento com os resultados dos clientes e o aprimoramento contínuo.
Todos são altamente comprometidos com resultados e uns com os outros, contribuindo para a sucesso mútuo.
Nos movimentos não há a formação de um grupo organizado, mas as pessoas se juntam ao redor de uma ideia para resolver algo que acreditam que está errado no mundo.
Para usar esse gatilho, você precisa criar um elemento de identificação para seus membros.
Na Comunidade Sobral de Tráfego, os membros são conhecidos como #Subidos.
Lembro que uma vez criei um programa de produtividade e os membros eram denominados de Realizadores.
Usar um “apelido” para os membros cria o senso de identidade, que evoca os valores e comportamentos que o grupo se orgulha.
Se você quer conhecer mais, eu recomendo o livro “Tribos – Nós precisamos que você nos lidere”, de Seth Godin.
Para aplicar esse gatilho, faça com que seus clientes se agrupem em torno de uma ideia e atribua um nome para eles se identificarem como tal.
Gatilho Mental #16: Simplicidade – Gostamos do que é fácil
O cérebro foi programado evolutivamente para economizar energia e, por mais que o complexo nos fascine, sempre preferiremos a solução mais simples.
Então, ao contrário do que muitos pensam e fazem, tornar as coisas maiores e mais complexas é um péssimo negócio para o marketing.
Não é a toa que headlines que anunciam “X Passos para conseguir Y” são tão eficazes em atrair a atenção das pessoas.
Para aplicar este gatilho, transmita a ideia de que usar ou aplicar o produto é simples.
E não confunda simples com fácil. Algo pode ser simples, mas nem sempre é fácil.
Por exemplo, emagrecer é simples, basta ingerir menos e gastar mais calorias. Mas, a realidade é que por mais que seja simples, perder peso é um desafio para maioria das pessoas.
Neste caso, simplificar um produto de emagrecimento pode ser entregar uma dieta pronta, que a pessoa não precise ficar calculando as calorias dos alimentos e um programa de exercícios que possa ser feito em casa.
Se quiser vender mais, não complique… Simplifique o uso.
Gatilho Mental #17: Curiosidade – O gatilho supremo
De todos os gatilhos mentais, a curiosidade é o mais importante.
Primeiro, por a curiosidade ser um instinto muito forte no ser humano. Graças a ele a humanidade conquistou avanços brutais na medicina, transporte, produção de alimentos, …
Segundo, porque é o principal gatilho para fazer com que seu público pare de rolar o feed das redes sociais, preste atenção no seu anúncio e clique para saber mais.
Quer que seus anúncios tenham boa desempenho?
Coloque uma imagem ou vídeo e uma headline que desperte curiosidade no seu criativo.
Por exemplo, a headline “Descubra Como eu Melhorei Minhas Vendas em apenas 10 Dias!”, tem um forte apelo a curiosidade.
E você pode despertar essa curiosidade de diversas maneiras.
Pode anunciar um método novo para conseguir algo, uma frase contra-intuitiva, história, pergunta ou apelo visual que destoe dos demais conteúdos das redes sociais.
E falando em história, eu jamais deixaria este gatilho mental de ela de fora…
Gatilho Mental #18: História – O poder milenar da narrativa
Desde os tempos mais remotos da humanidade nos usamos histórias para comunicar nossas experiências, aprendizados e fatos da vida.
Registros arqueológicos mostram que as histórias eram usadas entre os membros de um grupo muito antes do surgimento da escrita.
Por exemplo, um homem das cavernas que avistou pegadas de um tigre-dente-de-sabre perto do rio contaria um história para alertar seus companheiros sobre o perigo.
Numa tribo remota, o aprendizado de habilidades essenciais para a sobrevivência era passada dos mais velhos para os mais novos através de histórias.
Não é a toa que as histórias ocupam um lugar privilegiado em nossas interações.
Faça o teste…
Quando encontrar um amigo, diga algo parecido com:
“Cara, ontem eu fui ao banco e você não imagina o que aconteceu”.
Pronto, você acabou de capturar 100% da atenção do seu amigo.
Histórias em copywriting não precisam ser compridas e detalhadas.
Bastam que elas contenham um gancho para chamar a atenção, um ou mais personagens, uma situação inicial e o desenrolar da história. É sempre uma relação de causa e efeito.
E a história pode ser um algo real que aconteceu com você ou com outra pessoa. Ainda, pode ser uma história fictícia.
As histórias sempre capturam e prendem a atenção das pessoas, transmitem uma mensagem ou aprendizado, preparando-as para a oferta que virá.
Além disso, as histórias permitem que outros gatilhos mentais sejam estrategicamente inseridos no conteúdo, aumentando seu poder de persuasão.
Mantenha um acervo de histórias e sempre as use em suas comunicações de vendas.
Conclusão
Neste artigo você aprendeu vários gatilhos mentais que podem ser usados para vender mais.
Mas, essa lista ainda não é exaustiva.
No momento estou escrevendo um novo livro digital com muitos outros gatilhos, exemplos e guias de aplicação.
Provavelmente este novo livro custe R$ 19,90.
Mas, estou pensando fazer um agrado para os primeiros 50 leitores, a custo zero.
Caso você tenha interesse, cadastre seu e-mail para ter acesso gratuito ao novo material quando ele for liberado.
Abraços e muita Paz, Força e Sucesso.
Jaime